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京东营销360再进化:营销变“透明”了!

作者:闫跃龙
2020-10-20 13:38:28

2020年真是特殊的一年,疫情加速了线上化,也强化了营销从粗放式到精细化的转变。对于品牌来说,投放广告最大的痛点,就是如何降低成本(减少浪费)、提升效率(增加转化)。

10月15日,在2020京东广告营销峰会上,京东营销360宣布了三大升级举措,再次进化,切中的就是品牌商的痛点。笔者全程参加完之后,有一个强烈的印象:营销终于变“透明”了!

01 从4A到JD GOAL

首先,是京东营销360对用户运营模型进行升级,从4A模型升级到了JD GOAL模型。

4A模型,是从消费者资产管理维度来看,分为认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate;而JD GOAL则指代的是用户增长的四个步骤:G代表Targeting Group(靶向人群),O代表Osmosis(渗透增长)、A代表Advancing(价值增长)、L代表Loyalty(忠诚增长),从找到核心的靶向人群,到找出提升渗透增长的机会点,再到提升目标靶向人群的长期用户价值,最终实现提升用户对品牌的忠诚度,可以让品牌实现全链路、精细化的用户增长。

4A模型在推出时就堪称是营销的变革,品牌可以进行消费者资产实时查看及流转分析,做到消费者洞察、消费者激活及消费者回流,沉淀品牌私有资产,实现品牌营销效果与品牌建设协同增长。

从4A到JD GOAL又有什么变化呢?京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士如此解释:4A模型是帮助品牌将用户的生命周期管理起来,而JD GOAL更进一步,实现4A人群的有机增长,而且第一次推出的CLV(用户终生价值预测),则让增长可以变得更加精细。

这个CLV的推出确实是一个革命性的升级,如果说4A模型让品牌知道每个A有多少人,那么JD GOAL模型中的CLV让品牌知道不同用户的价值是多少,这样可以让品牌有的放矢,更加精细化的营销,营销量化升级。

拿金典在京东超市大牌风暴活动的案例来说,活动前通过JD GOAL模型,确定了不同靶向人群拉新和用户价值提升机会点,根据用户运营机会点制定匹配的营销策略,进行全渠道营销。最终的数据很惊人:活动中品牌购买人数较日常提升77%,其中重点机会靶群都市家庭和小镇中产增幅分别达到106%、96%。拉新方面都市家庭靶群在活动周期新客流转率表现突出,高于日常流转率44%;小镇中产靶群新客流转率较日常提升40%。CLV投放测试中中高价值老客表现突出,引流效率相比日常投放周期提高39%,转化效果提升43%。

一句话:JD GOAL模型让品牌的用户资产透明,所以营销变得更“透明”了。

02 “第四颗苹果”

另一个重磅的升级,是“京屏果”的推出,它是京东营销360旗下全渠道线下场景营销品牌。

京屏果的意义有多大?京东零售商业提升事业部全渠道广告业务负责人石立权这样诠释“京屏果”:如果说改变世界的第一颗苹果给了亚当、夏娃,第二颗苹果给了牛顿,第三颗苹果给了乔布斯,那么,第四颗苹果就是京东“京屏果”。能够上升到这样的地位,足可见其意义。

具体来说,京屏果是对线下广告的一种变革,是用数据、LBS等技术重构线下广告。说起线下广告,品牌们肯定是五味杂陈,一方面,线下广告有强制曝光、场景渗透、口碑蓄水等线上广告所不如的优势;另一方面,线下广告又像是一个不透明的黑盒子,无法量化、无法追踪。京屏果通过京东DMP(数据管理平台)进行人群标签组合和洞察,并通过LBS(定位服务)定向媒介功能锁定高人群浓度点位,让线下广告投放也可以变得精准。

不仅是投前,投后也能量化。京屏果的线下广告用户数据资产全面接入了京东数坊(京东的消费者资产管理平台),品牌可以像看线上广告投放报告那样看线下广告的投放情况。正因为京屏果让线下广告可量化、可衡量,品牌可以将线下广告和线上广告组合投放、联动营销,从而实现真正意义上的全渠道、全场景营销。

我们不妨以一个品牌的投放例子来做个形象的对比阐释:在投放前,传统线下广告只能靠拍脑袋、靠经验,而京屏果可以系统查看人群热力图、选择高浓度点位,甚至还能进行投放效果预估,对广告触达效果做到心中有数;在投放后,传统线下广告投放完就结束了,下次投放只能从头再来,而京屏果可以查询、分析投放数据,总结经验教训,而且人群数据导入了京东数坊系统,未来可以通过持续的营销触达、影响用户。

石立权表示:传统线下广告就像文科生,是主观的、感性的、依赖客情的,而京屏果更像是文理兼修不偏科的优等生,是智能的、理性的、卓有成效的。

同样的一句话:京屏果让线下广告的投放与效果变得“透明”了。

03 全渠道、全场景、全链路的营销蜕变

京东营销360的再进化,让营销变得更透明,也让其全渠道、全场景、全链路的营销深入蜕变。

京东营销360,整合了线上和线下渠道的资源,可以让品牌进行全渠道的投放。线上就不用说了,京东以及“京X计划”几乎囊括了绝大多数的中国网民。在线下渠道,京东营销360通过合纵连横,构建起庞大的线下全场景覆盖,而京屏果则让线下广告变得更精准,实现线上和线下广告营销的融通、联动。

京东营销360,也带来用户全场景的覆盖。现在的京东营销360既打通了购物、社交、娱乐、资讯、搜索等线上核心品牌营销场景,又全面覆盖社区生活、交通出行、校园办公、地标商圈、消费娱乐等用户最常接触的线下营销场景。仅以京屏果为例,据石立权透露,目前京屏果覆盖社区、商超、出行、办公、生活服务五大场景,资源总量超过400万。

全链路的覆盖和深耕,更是京东营销360的独特优势。从4A模型到JD GOAL模型,意味着品牌商可以更加精细地管理用户资产,更加透明地知道向谁营销、如何营销。就像JD GOAL模型的四个步骤,品牌可以实现“谁买我-来买我-多买我-只买我”的逐级跃升。

值得注意的是,京东营销360还在持续进化、不断迭代。据颜伟鹏透露,京东营销360的核心关键词就是创新,是今年做明年的事,明年做后年的事。例如,在发布会上,颜伟鹏就透露正在内测一个名为“方舟计划”的产品,品牌只需要输入营销目标,如交易额目标或者新客数量等,剩下的事情都由系统完成,这是一种自动化的营销,尤其适合于那些对数字化营销不熟悉、缺人手的品牌。

广告圈有一个名言:“我知道一半广告费是浪费的,但不知道是哪一半”,现在在京东营销360的全渠道、全场景、全链路营销加持下,这个名言需要改写了。不仅是广告费的使用变得更透明,品牌的用户也变得更透明:“我知道我的用户是谁,也知道用户的终生价值是多少”。

正如这次峰会的主题“大造升势”,品牌商在双十一前夕可以大造升势,用营销驱动新增长了!

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