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转型要成?新东方直播带货爆火背后的天时地利人和

CNMO 【原创】 作者:罗智勇 2022-06-20 17:42
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  【CNMO在刚刚过去的618中,由于几大头部主播的缺席,给了不少其他直播间机会,而在众多直播间中,有一个却在近期火爆全网,它就是新东方旗下的东方甄选直播间。由于其独特的双语直播模式以及主播深厚的知识积累和诙谐幽默的讲解方式,在短短一个星期内便圈粉无数,直播间粉丝数已经突破千万。在相关互联网上掀起了一股“新东方热”。

东方甄选团队
东方甄选团队

  得益于直播数据的爆炸式增长,新东方在线的股价也呈现直线飙升的趋势。截至6月16日收盘,新东方在线港股再次大涨72.7%,报收28.6港元,在一周时间内股价更是大涨超500%,抹去2021年来所有跌幅,表现十分强势。从资本市场看,人们似乎认为新东方已经实现了新的突破。但当前这一切,还要从那个改变整个教培行业的双减政策说起。

新东方近期股价暴涨
新东方近期股价暴涨

教培行业大洗牌 新东方被迫走上转型路

  对于以英语教培起家的新东方来说,走上直播带货的道路可以说是无奈之举。去年,由于国家“双减”政策的落地,包括新东方在内的众多教育培训机构都遭受了不小的冲击。为了符合政策需要,新东方不得不终止了K-9学科课后辅导业务,这也对其营收造成了重大影响。此前公布的2022财年第三季度财报显示,新东方该季度净营收同比下跌48.4%至6.1亿美元,其中来自教育计划及服务的净营收为5.1亿美元,同比下跌54.1%。

新东方在线
新东方在线

  在教培业务遭受重大打击后,新东方创始人俞敏洪不得不为了企业生存开启求变的道路。去年12月28日,新东方宣布成立东方甄选,进军直播带货,这也是“双减”政策实施以后,新东方为谋求发展而选择的一条转型路线。在当时,新东方转型电商直播的消息,受到了不少网友的冷嘲热讽“一个做教培的转行做直播,这跨度也太大了吧!”“当前直播行业竞争这么激烈,不看好新东方的前景”。虽然并不被大家看好,但是俞敏洪依旧带领团队开启了首次直播。

俞敏洪首次直播
俞敏洪首次直播

  在去年年底进行的首次直播上,东方甄选便取得了500万元的销售额,不过在首次直播的热度退去后,东方甄选在接下来的两个多月的26场直播中,累计只取得了454.76万元的销售额,甚至还没有第一次的直播高。相比于头部大主播动辄上亿的GMV(商品交易总额),新东方的直播之路似乎并不顺利。不过在经过半年的蛰伏之后,一切都因6月10日的爆火而发生了改变。此前默默无闻的新东方直播能在如此短时间内受到如此多人的关注,其成功的原因离不开天时、地利和人和。

新东方的天时:抓住618的风口

  新东方直播业务近期的“起飞”,离不开618这一关键节点。随着购物节的临近,更多的人也开始进入各大直播间,希望以优惠的价格装满自己的购物车。不过和往年不同的是,今年的头部主播们纷纷缺席。当年的“带货一姐”薇娅因为此前的偷税漏税行为而淡出了直播行业,而“一哥”李佳琦也自月初以来,已经十余天未开播。头部主播的缺席,也给了新东方这类非头部主播更多的机会和曝光度。

东方甄选直播间粉丝数
东方甄选直播间粉丝数

  新东方直播的爆火,看上去更像是一个意外。6月10日,有人在网络上上传了一段新东方直播带货的剪辑视频,因其主播手拿黑板讲解的双语直播模式成为了直播界的一股清流,也迅速让#新东方主播#这一话题登上微博热搜,引起了许多人的关注。一时间,无数网友开始涌入东方甄选的直播间。有数据统计,东方甄选直播间粉丝数从0到100万花了6个多月,从100万到200万,他们只用了三天,而到了6月17日,其粉丝数已经超过了1300万。其GMV也从此前的每天几万暴涨至上千万,成为了抖音上的新晋顶流。

新东方的地利:“寓教于卖”的独有特点

  作为一家以教授英语起家的培训机构,新东方在转行直播后,发现了一个独特的直播方式,那便是利用自己的英语特长进行双语直播。和以往主播嘈杂的宣传和大喊上链接不同,新东方的直播则是一支马克笔和一个小白板,和其他主播奋力推销产品不同的是,在你打开新东方的直播间时,仿佛置身于一场免费的直播课,与其说是直播带货,更像是在上课的间隙顺便推销一下产品。

新东方直播间在线教英语
新东方直播间在线教英语

  在直播中,新东方的主播充分利用了自己的英语特长,在之前新东方爆火出圈的视频中,“12 pieces of steak,12片牛排,24 bags of seasonings,24包调料……”曾经的新东方老师董宇辉的魔性英语直播方式,让人们见识到了完全不一样的直播带货。正如一些网友调侃的那样:“别人直播都在尽力推销旗下产品,而新东方的带货则是真的想要教会我英语。”此举也让新东方直播直接出圈。

新东方的人和:拥有渊博学识和有趣灵魂的主播

  和其知名直播间都拥有专职主播不同的是,新东方的主播却是一群“半路出家”的老师构成,但这也取得了奇效。其中,人气最火的莫过于董宇辉老师了。这个被称为“长得像兵马俑的男人”凭借着自己渊博的学识,硬生生将直播带货变成了知识传播课,并且留下了不少的经典语录。在卖大米时,他把带货描述成了一首充满浪漫和画面的诗。在卖牛排时,他又通过将牛排和《小王子》相结合,描述了一个童话故事。在卖书时,他滔滔不绝地为大家带来了成吉思汗西征的历史。渊博的知识再加上他幽默的讲解方式,瞬间吸引了不少人驻足直播间观看。

有网友“吐槽”自己在直播间疯狂下单的经历
有网友“吐槽”自己在直播间疯狂下单的经历

  新东方直播间与其他直播间还有一点最大的不同,那便是俞敏洪的个人情怀。在新东方直播大火后,俞敏洪在自己的公众号“老俞闲谈”中说到,做农产品直播带货,帮助农民致富,是一件挺好的事情。这也用上了新东方老师能说会道的特点,在他看来,直播帮农民带货是一件对社会有意义的事情,因此一旦决定后,就坚定不移地做下去。在直播间中,新东方的主播也时不时提醒人们理性消费,同时还提醒人们早点休息,不要熬夜观看,在带货之外,更充满了人文关怀。

写在最后

  虽然新东方的此次直播大火充满了偶然和必然,但是在当下瞬息万变的互联网社会,一时的爆火往往都难以长久,无论是此前凭借纯真的眼神大火的丁真,还是因为运动健身爆火的刘畊宏,都随着时间的推移,热度逐步散去。针对新东方爆火一事,俞敏洪在回应中保持了相当的冷静:“超过60万人同时观看新东方的带货直播,可以称得上是现象级的传播了。当然这也可能是一时的热闹,但我确实希望东方甄选能够从此打开局面,为新东方的发展,开辟—条全新的道路。”

东方甄选团队
东方甄选团队

  当前,无论是供应链的管理,还是主播队伍的建设,都还存在有许多的不足,不过相信在数次带领新东方转危为安的俞敏洪的带领下,依靠这一圈才华横溢的带货老师,新东方的带货直播项目,在未来能够迸发出更大的能量。

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