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咪咕抖音豪掷上十亿买转播权 世界杯的流量超乎你想象

CNMO 【原创】 作者:罗智勇 2022-11-22 17:29
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  【CNMO】11月21日0点,万众期待的2022年卡塔尔世界杯正式揭幕战正式打响,这也标志着4年一届的全球最盛大的体育赛事拉开大幕、32支球队将为了最后的大力神杯展开追逐,而仅有一支球队能够获得这一足坛举世无双的殊荣。

2022卡塔尔世界杯
2022卡塔尔世界杯

  作为全球第一大运动的最顶级国际赛事,世界杯在全球范围内的关注度毋庸置疑。在世界杯正式开始之前,许多平台和商家就已经开始了提前布局,希望借着世界杯来扩大自己的影响力。近日,央视正式发布了一则声明:中央广播电视总台拥有卡塔尔世界杯在中华人民共和国 (除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区))独家电视和新媒体版权及分许可权利。截至本声明发布之日,除中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外,其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

央视声明
央视声明

  有知情人士透露,为了获得本届世界杯的转播权,咪咕体育和抖音花费了超十亿元向央视购买版权。为了一项为期近一个月的体育赛事,平台花费如此重金购买版权,世界杯的流量真有这么大吗?

举世无双的影响力

  先说一个冷知识,如今当我们提到世界杯时,人们总是自然而然想到的是足球世界杯。但其实许多体育赛事都存在各自的世界杯赛事,例如篮球世界杯、跳水世界杯、乒乓球世界杯等,不过单独被冠上世界杯之名的,却只有足球,这足以说明其影响力之大。

  世界杯之所以有着如此大的影响力和关注度,主要得益于足球这项在全球范围内都拥有超高人气的运动。与篮球这种比较靠身体天赋的球类运动不同,足球对于身体条件的要求没有太多限制,无论高矮壮瘦,无论出身平民还是贵族,都可以在球场上一展球技,这也让足球成为了平民运动的代名词,而在不少国家特别是拉美和非洲地区,足球更是一条改变命运的重要途径,这些都给足球打下了坚实的群众基础。

贫民窟足球
贫民窟足球

  在拥有如此强的群众基础后,足球的影响力也就自然而然地扩大开来。根据FIFA(国际足联)此前公布的数据,在2018年世界杯期间,其全球的观看人数高达35.72亿人(注意不是人次!),其中法国和克罗地亚的决赛吸引了全球11.2亿观众,有8亿观众通过电视转播进行观看。数据显示,在全球范围内,至少在家中通过电视观看超过1分钟的观众数为32.62亿人。此外估计还有3.097亿观众是在酒吧、数字平台和公共场所观看世界杯。这一观赛人数,其他任何体育赛事都难以望其项背。

庞大的吸金效果

  超高的关注度自然也为世界杯带来了超高的商业价值。此前网络上曾流传着一份有关全球体育赛事的价值榜单,世界杯以327亿美元位列榜首,虽然有人质疑这份榜单的真实性,但是依旧从侧面反映出,世界杯在人们心中的影响力的确不容小觑。

当今足坛最高荣誉——大力神杯
当今足坛最高荣誉——大力神杯

  根据此次世界杯主办方卡塔尔方面的说法,此次世界杯预计吸引大约120万来自全世界的球迷到访卡塔尔,给该国经济带来的拉动效益可达170亿美元。此前有报道称,由于城市面积有限,世界杯期间卡塔尔当地的住宿将会变得非常紧张,虽然卡塔尔已经新修了不少酒店,但是其价格依旧十分昂贵,一晚的费用甚至达到了日常费用的8-10倍之多。

卡塔尔卢塞尔体育场(图源网络)
卡塔尔卢塞尔体育场(图源网络)

  除了住宿外,大量球迷涌入之后的餐饮、购物等连带消费,也会给卡塔尔带来一笔不小的收入,虽然这些对于总计2200亿美元的总投入可以说是杯水车薪,但是如果排除掉基础设施建设的话,其实此次世界杯的收益还是能给卡塔尔填补不小的财政窟窿的。

世界杯FIFA收支(图源南方都市报)
世界杯FIFA收支(图源南方都市报)

  相比于主办国,世界杯给FIFA带来的收益更是不菲。在FIFA眼里,世界杯就是一棵不折不扣的“摇钱树”。以上届俄罗斯世界杯为例,根据FIFA公布的财报,2015年-2018年世界杯总收入为53.57亿美元,利润为35.33亿美元。所有收入类别(转播权、营销权、许可权、咨询授权和门票销售)都超过了预算目标。而据FIFA2020年财报预算数据,2022年卡塔尔世界杯总投资额预计达到16.96亿美元。而在2019~2022周期内的前三年,FIFA已经获得17.99亿美元营收,由于世界杯的到来,FIFA预计2022年的总收入为46.66亿美元。相比上一个四年提升了近10亿美元。

重金买流量究竟为了啥?

  根据上面的分析,我们就很容易理解,咪咕、抖音重金买版权的原因,主要就是看中了世界杯这块在全球范围内都拥有超高关注度的金字招牌。有分析人士指出,上述两家平台要想通过这一个月的时间依靠世界杯赚回本钱基本上很难实现,之所以大力气布局世界杯,更多的是希望通过短期内流量的引入,为之后的长远布局打下基础。

咪咕、抖音重金买版权
咪咕、抖音重金买版权

  这一点在咪咕身上体现得非常明显。作为中国移动旗下的视频平台,咪咕近年来在体育方面的布局不可谓不全面。早在2018年,咪咕便从央视处购买了俄罗斯世界杯的直播版权,开始真正涉及到国际性的体育赛事中。在去年举行的2020年东京奥运会上(实际举行日期为2021年)和今年年初的北京冬奥会上,咪咕也同样进行了全程直播。这些都为咪咕带来了不少的新用户,开始在长视频平台中慢慢站稳脚跟。

咪咕视频世界杯主持天团
咪咕视频世界杯主持天团

  除了大型体育赛事外,咪咕在日常的高关注度联赛也有着不错的布局。就在几年前,国内球迷看五大联赛(英、西、德、意、法)还要前往不同的平台,无论是PP体育、腾讯体育还是爱奇艺体育,都只有部分联赛的版权。而从2022赛季开始,通过购买分播权等各种手段,咪咕体育集齐了五大联赛的所有直播场次,再加上从其它平台挖来的詹俊、张路、徐阳、张力等名嘴,咪咕可以说是国内最方便的看球平台了。

  与咪咕早早布局体育赛事不同的是,在短视频领域已成为霸主的抖音在体育直播方面就没有那么足够的经验了。不过其此次花重金转播世界杯也能反映出,抖音希望借此次世界杯之际,开始发力长视频和体育直播方面。

抖音世界杯直播阵容
抖音世界杯直播阵容

  相比于抖音上普遍不到一分钟时间的短视频,标准时长高达90分钟的足球赛事对于抖音用户来说绝对是一个较为新鲜的事物。为了做好首次转播世界杯的工作,抖音也邀请了包括范志毅、黄健翔等在内的知名体育人,并且还制作了《依然范志毅》《黄健翔谈》等7款综艺节目,希望营造出更好的观球氛围。

  “如今抖音在短视频方面的红利基本已经见底,而通过世界杯这一热点,可能能够吸引一些平常更关注长视频和足球栏目的新用户加入抖音,并且培养其使用抖音的习惯。”有业内人士评论道。

  除了吸引流量外,体育赛事对于广告投放来说也是一个更加保险的选择。相比于那些因为明星个人问题而影响到整个节目的明星类综艺,国际性的体育赛事不仅不用担心此类问题,拥有更加可控的风险,同时还因为其拼搏、团队配合等较为正面的特性,更加受到广告商的重视,同时足球也能囊括尽可能大的受众,因此无论是世界杯的赞助商,还是直播过程中的广告商,都对世界杯有着独特的青睐。

流量背后的生意经

  在此次世界杯上,包括万达、vivo海信和蒙牛四家中国企业成为了此次世界杯上的官方赞助商,之所以决定花巨资赞助,当然也与流量背后所带来的利益分不开。

FIFA世界杯官方赞助商
FIFA世界杯官方赞助商

  世界杯在全球范围内享有广泛的影响力和观众基础,这对于中国企业的全球化拓展有着重要的作用。vivo上述负责人表示,“在vivo的国际化进程中,vivo一直坚持‘More Local, More Global’的战略,秉持以用户为导向的初心,拥抱不同市场环境进行长期战略布局,持续为全球用户创造伟大的产品。vivo此次与世界杯的合作也是与全球用户建立情感沟通的重要里程碑,vivo将尊重当地消费者的需求,为消费者带来真正的情感触动。”而在此次世界杯上,vivo最新旗舰X90系列也多次在全球瞩目下现身,为新机的国际化宣传提供了一个超大舞台。

vivo X90出现在赛场周围
vivo X90出现在赛场周围

  同样在世界杯上引起热议的还有海信。在21日0点举办的揭幕战上,当厄瓜多尔头号射手瓦伦西亚通过点球打进此次世界杯首球时,球门后方的那句“世界第二,中国第一”的宣传标语分外抢镜,甚至还一度登上了热搜,可以说为海信带来了十足的曝光度。

海信广告出现在世界杯赛场
海信广告出现在世界杯赛场

  海信集团某负责人在接受采访时表示,2016年至2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比更是超过80%。通过国际性体育赛事的加持,让全球的消费者对海信有了更加深入的了解,自然也对海信拓展海外市场起到了重要作用。

写在最后

  作为和奥运会齐名的全球顶级体育IP,世界杯凭借足球广泛的群众基础所带来的超高关注度,吸引了全球目光,也因此拥有了超高的流量。特别是本届世界杯还很可能是作为足坛“绝代双骄”C罗和梅西的谢幕演出,因此更加受到人们的关注。

梅西、C罗的最后一届世界杯
梅西、C罗的最后一届世界杯

  “四年一届”“梅罗谢幕演出”“足坛最高荣誉”,在如此多头衔的加持下,本届世界杯能够让许多企业花费巨资取得赞助权或转播权,无不都反映出世界杯在全球范围内的高人气和恐怖的流量。

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