文丨壹观察 宿艺

每年秋冬季，都是保暖内衣市场大受欢迎的季节。

10月14日晚，被称为“第一带货主播”的薇娅，与著名“钢琴眷侣”郎朗、吉娜齐聚淘宝直播间，共同推荐了“好物不贵”的新锐内衣品牌——蒛一。数据显示，直播期间共有接近1600万用户涌进了直播间，迅速造就了中国内衣品牌的“跨界刷屏”事件。

2020年中国视频直播带货火爆，但市场层次不齐，头部带货IP的流量聚合作用日趋突显。蒛一通过薇娅+郎朗+吉娜三大知名IP聚合直播带货，除了收获“真金白银”的流量转化之外，同时还带来了两大品牌附加价值：一是品牌与IP高契合度（比如时尚、潮流、文艺）带来的品牌势能提升，二是目标用户群的广泛触达。

对于内衣市场这一“用户刚需”品类特点，以及当今中国内衣市场“大而无强”现状来说，蒛一此次的品牌打法可以说是一次“标杆案例”。

成熟红海市场竞争，从来不存在“偶然”，在中国内衣市场更是如此。蒛一的成功，印证了中国内衣市场正在开启的一场科技+用户深度洞察+商业模式重塑式的深层次变革。

这其中，有像蒛一这样的新锐品牌，有阿里这样巨头旗下的“犀牛智造”新业务，当然也有蜂拥而来的资本，以及“跨行”而来的企业。具备2.5万亿这一规模巨大的中国服装市场，也由此迎来了“数年未有的大变局”。

中国消费者内衣需求趋势：好物不贵

首先提出了两个问题：中国内衣市场最喜欢学习的全球品牌是谁？2020年日本首富又是谁？

前者的答案是优衣库，后者正是优衣库创始人柳井正（福布斯日本），而非中国用户熟知的孙正义。

值得关注的是，这还是在全球服装与内衣市场衰退的大背景之下。

今年6月，全球内衣行业的标志性品牌“维多利亚的秘密”宣告破产清算。在此之前，“维密”已关闭了北美250家线下商店，启动了大规模裁员计划。诸多国际“快时尚”服装品牌也纷纷出现了巨额亏损，并启动了大规模关店计划：Zara母公司Inditex集团上半年亏损约15亿元，市值蒸发超过2000亿元人民币，计划全球关闭1000至1200家门店；H&M集团第二季度销售额大幅下滑50%，宣布将关闭全球250家门店；GAP集团第二季度销售额下滑超过1/4，宣布年内关闭225家Gap门店......

优衣库为何会成为中国内衣企业的“学习好榜样”？这家品牌甚至宣布接下来“再开3000家门店”。

原因在于两个：坚持做“基本款”，坚持“好物不贵”的经营策略。

中国与日本市场的路径非常相像：同样经历了从物质贫乏、经济大发展，再到物质极大丰富的“供过于求”时代。这个过程的消费特点分别是：商品配给 —— 高消费释放——好物不贵。经历过物质匮乏时代的消费者，在进入富裕社会之后一定会产生“过度消费”，国人对各类奢侈品的热爱与“全球扫货”在80年代的日本同样出现过。

而从物质极大丰富社会中成长的一代人，往往更追求符合自己审美观念的物品与舒适生活方式，更加强调物品本身的使用属性，并非“炫富”思维。简单来说就是“好物不贵”，这也是追寻“服装基本功能”的优衣库在日本、中国等全球市场获得越来越多消费者、尤其是年轻人认同的重要原因。

蒛一这家成立仅四年的内衣品牌，同样坚持和遵循了“好物不贵”这一理念。

在10月14日晚薇娅+郎朗吉娜齐聚淘宝直播间中，合力推荐的是蒛一品牌65元/2条的可外穿瑜伽裤、150元/2套的蒛一抗菌秋衣秋裤套装，以及69元/2件的无钢圈薄款文胸，这些也都是蒛一在年轻用户中的“爆款”品类。

根据中润瑞和发布的《贴身衣物行业7 月主流电商平台数据分析》，天猫今年7月保暖衣成交额TOP 10品牌中，新锐品牌“蒛一”位列第二，超越恒源祥、猫人等知名老牌，仅次于南极人，超出了很多业界人士的预期。

蒛一并非是一家依靠强流量+强推广的“资源型”品牌，这与很多电商内衣与服装品牌的“速成”生长路径并不相同。

在淘宝旗舰店中，蒛一主打的理念是“体感”、“回归本真纵自己”，这与现代年轻人追求的日常内衣体验和生活理念高度契合。由中国纺织信息中心、国家纺织产品开发中心、中国纺织面料流行趋势研究发布联盟近期发布的《2020 秋冬保暖内衣潮流趋势》报告，同样印证蒛一的这一产品与商业理念。

该报告显示，在疫情冲击与用户体验升级之下，科技抗菌型保暖内衣、高颜值设计时尚化、“薄暖”新型面料，以及“好穿不贵”等是中国2020年秋冬内衣市场用户的主流追求。

蒛一今年联合兆天面料实验室推出的秋冬新品“Warm+抗菌薄暖衣”可以说高度符合上述流行趋势，其面料由61.2%的再生可纤维素纤维（SmartValue+抗菌纤维+优可丝），结合33%的美雅碧超细旦纤维和5.8%的氨纶纤维混纺而成。其中，美雅碧超细旦纤维来自日本三菱的材料工艺，通过独特的纤维结构，可以锁住温度，做到37°C恒温自发热，并且兼顾了舒适性与透气性。再生可纤维素纤维则可以实现天然可降解，兼顾了年轻用户注重的亲肤、透气与环保等特点。而3D 立体裁剪与四针六线工艺，以及引入2020潘通流行色 ——“水蓝色”印染工艺，则让“秋衣秋裤”摆脱了垮塌、臃肿、难看等“土味”形象”。

年轻用户从来不排斥秋衣秋裤，但必须要解决好“薄与暖”、“贴身与舒适”、“科技与时尚”等一系列问题。天猫服饰事业部发布的去年双11报告也印证了这一点：新型功能发热面料保暖内衣线上市场规模增速非常突出。在新型功能发热面料保暖内衣品类中，95后购买用户更是贡献了30%的占比，"薄暖"内衣已经成为年轻用户的兼顾保暖与时尚的普遍选择。

由此来看，蒛一无论是在天猫线上平台的火爆，还是在薇娅直播间刷屏，以及得到郎朗、吉娜等艺术与时尚行业顶级IP人士的认同与推荐，其背后的重要原因之一，是基于对年轻用户需求与市场变化趋势的精准洞察。

这解决了中国传统内衣与服装市场的一个顽疾问题：“距价格战太近、离用户太远”，这也是欧美日韩等市场内衣品牌集中度高达50%以上，而中国女性内衣市场品牌集中度不足7%的重要原因。

当“前浪”浪费了太多时间和机会，最终给“后浪”品牌崛起留出了充足机会。

“一根极致纱线 ”重塑内衣行业供应链

还是回到优衣库成功的那两个核心话题：“基本款”与“好物不贵”。

现代商业中有一个经典原理：品质÷价格=价值。

年轻用户在内衣市场追求的价值，实际上就是品质尽可能提升，同时价格极致下降，也就是“好物不贵”。

内衣市场是一个天生具备“基本款”特征的服装品类。内衣行业有一个普遍认同的规律：“基本款才是最大饭碗”。优衣库一款经典内衣25年来款式没有变化，只是纺织材料在不断升级。这个特征有利于通过极致的供应链+规模效应，打造类似手机等电子消费行业“标准品”的“爆款”。

要打造巨大规模下的“爆款”效应，前提是必须要解决服装行业的一个“宿命式难题”：库存。

业界预计，在2.5万亿的巨大规模市场之下，中国服装行业传统“以产定销”的商业模式造成的库存浪费高达数千亿元。

上市公司的财报是一个很好的观察窗口：截止2020年6月30日，沪深两市（A股）纺织服装板块共177家上市公司，存货周转期232.33（天），比上年同期提高了35.08%。

从部分服饰上市公司公布的半年报来看：海澜之家存货高达82.18亿元，占当期营业收入的比重为101.43%；森马服饰存货39.57亿元，当期营业收入的比重为69.01%；美特斯邦威存货20.53亿，占当期营业收入的比重为37.58% 。都市丽人在2019年财报显示一次性计提了11.85亿元的坏账拨备，其中就包括高达7亿元的存货减值拨备费用。与这个数字对比明显的是，都市丽人2019年营收不足41亿元。

在本土服饰品牌高举高打，疯狂抢占市场的那几年，库存量过大的问题被掩盖，更为准确的说，品牌原以为库存是企业规模的支撑力。但在市场饱和、销量下行、用户需求快速转变，以及疫情冲击等多个因素的共同冲击之下，库存已经成为每家服装品牌的经营“毒药”。

大数据、电商、智能制造等技术的到来，让越来越多的行业企业看到了“换道超车”的市场切入机遇。

大数据让生产者更多的贴近用户，电商平台解决了传统的供应链与物流高门槛，而智能制造则让规模制造+柔性生产成为可能。

比如蒛一和阿里，都在三年前同一个时间点迈入了“统一河流”。两者路径不同，但对目标与变革节奏的判断出奇一致。

马云曾表示：“未来的制造业是Made In Internet，未来的制造业全是在互联网上制造”。犀牛智造成立于2017年，首选的一个变革行业就是服装制造。阿里高层对此表示，对于阿里来说主要考虑三件事：第一，这个行业市场规模足够大；第二，这个行业的痛点足够强；第三，这个行业能够发挥阿里巴巴的优势。毕竟，在淘宝天猫上，鞋服也是销售量最大的品类之一。

蒛一创始人兼CEO曹鸿飞也同样看到了服装与内衣市场这一巨大变革机遇。曹鸿飞是85后，之前一直从事投资领域，在对服装行业的多个投资项目之后选择自己“下水”，其团队成员很多也来自阿里和知名服装企业，并在品牌之初就建立了“蒛一轻科技实验室”，是一支典型的“混成旅”。

理工科毕业与投资行业出身的曹鸿飞认为：对于服装行业，“从财务模型的角度来说，库存周转天数是内衣公司的根本，如果没办法解决库存本身的问题，等每年做到十几亿的规模，就会卡死在一个点上。”

蒛一品牌2016年成立，比阿里犀牛智造提前一年启动。第一年只做了一款基本款的内衣文胸；第二年销售额即接近2亿元，拥有了两款内衣爆品；第三年销售额超过3亿，拥有了四款爆品。2020年蒛一进入第四年，目标相比2019年实现营收“翻倍”。

曹鸿飞对此表示：蒛一的高速增长的秘密，就在于通过极致供应链+极致效率+智能制造，打造具备“极致性价比”与“好物不贵”的基本内衣款式“大爆品”。

“极致供应链”并不是自己建一个工厂，而是通过蒛一自身的“极致效率”与“用户大数据洞察”优势为整个产业链赋能。

“极致效率”是对所有生产环节进行优化，剔除所有不必要的成本与周期，打造极致性价比的产品。

在所有服装品类中，女性内衣制作的工艺难度仅次于西装，一般需要40多道工序。从2017年成立至今三年的时间，蒛一都在处理车缝线的标准化问题。为此蒛一专门成立了自营工厂与研发中心，180多个工人与研发人员对传统制作工艺进行拆解、优化。之后会将改良好的排位图、IE、描述等相关材料交予合作工厂，工厂的生产得到了最大程度的标准化。

要想解决中间供应链节点中的低效难题，需要解决三大问题：

第一，在原料端，内衣最大的成本来自纱线本身，尤其是优质原材料。蒛一的理念是把所有的资源和能力都集中在一根纱线上，例如其现阶段使用了中国市场莫代尔50支材料的约20%，下一步将提升至30%-50%。曹鸿飞对此表示，当一个企业对一种纱线的市场份额到达一定“阀值”，就可以让莫代尔纱线企业为其深度定制，用品质最好的纱线+最便宜的价格，这就是“一根纱的绝对价格值”。企业拥有了产业的话语权、定价权，形成了真正的供应链门槛，蒛一也由此拥有了内衣行业第一个商业“护城河”。

第二，在用户端，“没有库存”意味着对用户快速变化的需求与喜好必须把握的足够精准，即使是在大数据加持之下，同样还需要在前期产品正式销售前对其进行测试。2019年蒛一出了3700多张产品图在消费者端进行测试，当图片点击量达到一定标准后，蒛一会小批量制作销售，销售达到某个数据后，这款产品才会被记为爆品。

第三，在生产端，在捋顺了原料端与用户销售端之后，蒛一要做的就是通过极大规模的量与少数的SKU让生产机器不停地转起来，让设备使用效率最大化。目前，蒛一是通过原料采购、设计、生产、渠道等整个流程的大数据分析与整理，重构完整的供应链，实现了织布机24小时不停止，染缸不停止，工厂产线不停止，整个工期各个环节都被数据细化，周期大幅压缩，甚至产线交付提升到了几个小时之内，实现了“一根纱的绝对效率”。

蒛一的出现，改变了传统内衣企业销售企划案迟滞一年以上、难以技术洞察用户快速变化的需求，以及制造工厂“人等料”、“产线频繁切换”等一系列顽疾问题。曹鸿飞给蒛一的定位是“服装界的小米”—— 也就是雷军所说的七字诀：“专注、极致、口碑、快”。

在蒛一等中国内衣行业的“科技撞门人”的共同推动之下，传统内衣市场的“多SKU，小批量”的经营模式，正在被“少SKU，大批量”的标品爆款逻辑快速瓦解。这也是蒛一模式被业界称为“一根纱线的极致效率，重构中国内衣行业供应链”的重要原因。

评 论

纺织服装，是中国近代工业的开端之一。在一个半世纪之后，新技术变革之下的数字经济时代，纺织服装行业又再迎来一场巨大变局。

中国拥有世界最大的服装生产线，但长期处于“大而不强”。中国是全球最大的内衣市场，但长期以来品牌分散，年轻用户更偏好国际品牌。中国同样是新技术应用与移动互联网创新最活跃的市场，我们在诞生了阿里、华为、腾讯等诸多全球优秀科技与互联网企业之后，也一定会在传统制造领域收获更多的巨头与“独角兽”企业。这其中，汽车与服装行业，都将成为变革的首先启动领域。比如汽车行业的蔚来与小鹏，服装行业的蒛一。

对于内衣这一细分但巨大的数千亿规模市场来说，用户“刚需”属性意味着这个赛道的风口永远不会消失。接下来会有越来越多的资本、巨头企业会通过“换道超车”快速切入这一市场。

而中国的智能制造，也将由此开启新的篇章。