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惊了又是广告 我只想安静地刷个微博为何这么难?

CNMO 【原创】 作者:李正浩 2020-03-11 06:30
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  你是通过哪些途径获取信息的?是新闻门户平台?是各种新闻APP?还是我们天天刷的微博呢?时至今日,现在微博的意义已经超出了原来的社交平台,成为获取信息,甚至了解外界的重要途径之一,在这次疫情中更是如此。

  QUEST MOBILE在今年2月12日曾发布报告称,随着疫情的持续发展,社交平台成了信息的重要来源,用户增长十分明显,微博在今年春节假期中日均活跃用户增量达4201万,分量可见一斑。不过,我们刷微博时总会遇到一些令人不爽的事,比如广告。

  广告本身无可厚非,毕竟人是要恰饭的嘛。但是有些广告确实令人防不胜防,有时甚至会影响到微博本身的使用体验。比如当你在好奇下一条微博会何等有趣时,突然跳出个植发广告,画面之真实,足以令人感觉整个世界索然无味。当然,广告的影响不止于此。

我与微博广告的不得不说的故事

  从我个人的经历来讲,我总结微博广告有几种形式,主要是“开幕雷击式”、“防不胜防式”和“令人意外式”三种,而这三种广告形式基本上伴随了我的微博生活。

微博开屏广告(图取自网络)
微博开屏广告(图取自网络)

  开幕雷击式指的是开屏广告,这种广告一般出现在软件的启动界面上,一旦遇上总是不得不等上几秒。虽说在应用界面上保留“跳过”选项,但有时候感觉就像约好了一样,点击之后手机没有任何反应,只好等广告结束。不过这种广告也有它的积极意义所在,比如可以在第一时间知道出了哪些新产品、新节目等,减少了我们的时间成本,而且有时高质量的广告确实也可以令人愉悦。当然,这也是要看运气的。

穿插在信息流中的广告
穿插在信息流中的广告

  不过相比开屏广告,这种防不胜防式的微博广告更加令人烦扰。这种广告经常穿插在微博信息流中,而且有时候会多次出现,这类广告内容多样,比如贷款、卖鞋、植发以及游戏等。不过这些广告中,植发广告无疑是最令人吐槽的,不同于其他广告的各种土味小剧场,它将植发的图片直接摆在用户面前,有时候还会引起生理上的不适,尤其是当你期待下一条微博内容的时候……不用问我是怎么知道的。

惊了又是广告 我只想安静地刷个微博为何这么难?

  值得注意的是,这种具有带货属性的广告内容也引出另外一个问题——谁来保证它们的真实性和可靠性。假设有用户通过这些穿插在信息流中的广告,去购买其宣传的产品或服务,最后发现与事实不符,或是购买的产品是假货,那么事后又该如何解决?这是平台方和监管部门必须要重视的问题。

微博搜索界面
微博搜索界面

  最后一种是令人意外式,这种广告一般出现在微博APP的搜索界面,出现时会将整个界面变为广告本身,不过展示效果还是挺震撼的。由于这种类型的广告出现频率没有防不胜防式广告高,所以被吐槽的次数也要低一些。除此之外,热搜、超话等同样也是微博广告呈现的重要形式。

  那我开通会员是否可以避开广告?答案是否定的,开通会员也无法规避广告信息。这在一定程度上降低了会员的含金量,这对打算开通会员的用户而言,无疑会产生负面影响。

  微博为何会有这么多广告,其实背后的原因是相当现实的。

广告真的很重要

  2月26日,微博公布了截至2019年12月31日的2019年第四季度及全年未经审计财报。财报数据显示,微博2019年第四季度净营收为4.681亿美元,其中广告和营销营收就占了4.059亿美元,占了相当大的比重,广告收入的重要性可见一斑。

  广告不是原罪,大多数网络平台商业化的第一步就是广告,微博也不例外。但是从财报数据可以看出其收入结构较为单一,广告一直是营收的大头,但是微博仅凭广告业务就走到今天的市场地位十分不易。

新浪微博(图取自网络)
新浪微博(图取自网络)

  当有一个品牌需要做广告时,微博便从社交平台性质出发,为品牌方提供渠道、内容营销,并通过平台超话、微博热搜、内容问答等方式做引导,进而提升品牌及其相关产品的曝光度、阅读量,尽一切可能让更多的人知道我们要推广的品牌。目前,与微博有合作的品牌涵盖汽车、数码、汽车、游戏、美妆等多个领域。

  但是在2019年,许多品牌商、平台方等缩减广告预算,而这就直接影响到以广告业务收入为主的微博。虽然在2019年第四季度,微博广告收入达到了4.059亿美元,但是同比下滑3%。其中来自大客户和中小企业的广告和营销收入为3.681亿美元,同比下滑5%;增值服务营收6220万美元,较去年同期的6490万美元下滑4%。

  另外,抖音、快手等短视频平台的火爆,bilibili、虎牙等平台的崛起,也吸收了微博部分品牌广告份额和收入。

  从总体上看,广告对于微博来说真的非常重要,不可能情绪化地一口气全关掉。那么是否存在某种方式可以在保有广告的同时,还能保证用户的使用体验呢?

这会是解决办法吗?

  在2018年,Facebook选择一批广告客户,允许他们利用AR在Messenger中向展示产品,吸引用户并让他们自己主动打开广告。当时,Facebook全球营销解决方案产品营销副总裁艾哈迈德·泰勒将自己的脸整合到了太阳镜AR广告中,直接向用户展示太阳镜的佩戴效果,受到了用户好评。这一广告方式不仅可用于太阳镜等配饰,还能用于美妆产品。

Facebook的太阳镜AR广告
Facebook的太阳镜AR广告

  2019年,YouTube上的美妆博主便利用AR向大家展示各种口红色号,同时还能用于各种化妆教程、种草等。由于这种形式可以让用户直观地感受相对真实的效果,因此也颇受用户欢迎。除此之外,谷歌还为引入了一种被称为“Swirl”的展现方式,使用户可以360度浏览、旋转产品,我国的电商平台也有类似的展示功能。

Swirl
Swirl

  不止国外,国内也有可参考的解决方案。微信小游戏开放了激励式视频广告,用户只要看完广告就能获得对应的游戏奖励。那换个思路想想,微博上的广告是否可以加入合适的激励机制,让用户对微博广告不那么抵触。对于品牌商而言,当时同程旅游网、艺龙旅游网便利用这种方式,在微信小游戏中投放了旅游风景动态视频广告,在当年的五一小长假期间收获了13%的点击率。

  相比于简单粗暴地将广告贴在用户脸上,根据自身的实际情况去调整广告的呈现方式和自身质量,让用户对其不反感,甚至去主动拥抱,岂不美哉。另外,调整微博收入结构,提升其他业务收入比重,也是微博需要着重考虑的问题。

写在最后

  微博是国内最大的社交平台之一,拥有超过5亿的庞大用户量,因此对于广告主而言,微博是一个十分重要的投放平台。但是相对的,微博也是普通用户的社交平台和资讯平台,跟手机一样成为了我们生活的一部分。所以,在投放广告时,用户的使用感受同样需要平衡。

  所以,在微博找到更好的广告呈现方式之前,可能只能迎着用户的口水和板砖前进了。

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